Nachhaltigkeit ist sexy. Grün sein boomt. Grün ist ziemlich cool. Grün ist das neue Schwarz. Das finde ich ehrlich gesagt mega! Dieser Trend ist endlich mal ein sinnvoller Trend – das sagte eine Freundin von mir vor kurzem. Aber es gibt es Problem: Nicht alles, was außen grün ist, ist im Herzen tatsächlich grün. Immer wieder fällt in diesem Zusammenhang der Begriff “Greenwashing”, den viele von euch vielleicht bereits gehört haben. Heute gibt es eine kurze Erklärung zum Begriff und einen Hinweis, warum ich Greenwashing als sehr gefährlich einstufe.

Zuerst mal zum Begriff Greenwashing selbst.

“Green”, also grün, steht in der Farblehre als Farbe für Umwelt und Natur. Damit auch im weiteren Sinne für Nachhaltigkeit und nachhaltiges Handeln.

“Washing” stammt von “waschen/sich reinwaschen”, ähnlich wie beim Begriff “Geldwäsche”.

Greenwashing bedeutet daher: Wir geben vor grün/nachhaltig/öko zu sein, sind es aber nicht. Das fängt ganz banal bei Marketing, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit an, kann aber auch in der Sprache von Unternehmen oder deren Aktivitäten (zB. Nachhaltigkeitsbericht) erkennbar sein. Die grünen Aktivitäten eines Unternehmens müssen keineswegs erfunden sein (das will ich nicht behaupten!), oft ist es einfach eine verfälschte oder übertriebene Darstellung von dem, was tatsächlich getan wird.

Greenwashing durch übertriebene Darstellung

Ein Beispiel dafür ist H&M. Das Modeunternehmen unternimmt zwar Bemühungen in Richtung Nachhaltigkeit, diese Bemühungen werden jedoch verfälscht und größer dargestellt als sie sind. Ein konkretes Beispiel ist die Recycle Week bei H&M: KundInnen können alte Textilien in einen Container werfen, bekommen suggeriert, alles könne recycelt werden (M.I.A. steht im Werbevideo dazu auf Türmen von Müll), de facto kann aber nur 1% der eingeworfenen Kleidung wirklich recycelt werden. Ein typisches Beispiel für Green Washing!

Greenwashing dank Realitätsverweigerung

Oft werden auch einzelne Produkte, wegen einer einzelnen Eigenschaft, als nachhaltig beworben, auch wenn nur eine einzelne Komponente diese Bezeichnung überhaupt verdient.

Ein Beispiel dafür ist Nespresso. Hier wird Kaffee in Aliminiumkapseln für 60€ pro Kilo verkauft, also 40 Cent für 5 Gramm Kaffee. Es gibt eine schön gestaltete Seite von Nespresso, auf der erklärt wird, wie man in Zukunft den Recyclinganteil erhöhen möchte. Schön und gut, doch eigentlich ist das nichts anderes als Realitätsverweigerung, wenn man propagiert eine Lösung für ein Problem zu haben, dass man selbst geschaffen hat. Eine grüne Schrift und Portraits von Kaffeebauern in Südamerika ändern leider nichts an der Tatsache, dass Aluminiumkapseln in der Herstellung & Müllaufkommen ökologisch überhaupt nicht vertretbar sind.

Greenwashing dank Image

Vorsichtig muss man auch bei Kosmetik sein, denn in wahrscheinlich keiner anderen Branche wird so viel “grün gewaschen”. Die bekanntesten Beispiele sind The Body Shop oder Yves Rocher, die mit einem grünen Image werben, aber keine zertifizierte Naturkosmetik verkaufen. Sie verfügen nicht über die unabhängige Zertifikate (wie zB. BDIH, Natrue, Eco-Cert oder demeter) und verkaufen teilweise Produkte mit Inhaltsstoffen auf Mineralölbasis. Sie verwenden synthetische Duft-, Farb-und Konservierungsstoffe und überhaupt keine Rohstoffe aus kontrolliert biologischem Anbau.

Greenwashing mit Hilfe der Ausdrucksweise

Eine weitere, sehr gängige Technik, ist die ungenaue Ausdrucksweise. Das kann man in den Nachhaltigkeitsberichten (sustainability reports) erkennen.

Auf der Seite von C&A steht beispielsweise Wir wollen, dass unsere Kundinnen und Kunden jeden Tag gut aussehen und sich gut fühlen – ohne die Lebensqualität derer zu beeinträchtigen, die unsere Kleidung herstellen, oder dem Planeten, den wir bewohnen, zu schaden. Unsere Kundinnen und Kunden sollen uns vertrauen, dass wir das Richtige tun und sie beim Einkauf nicht zwischen nachhaltig und nicht nachhaltig produzierten wählen müssen. (Quelle)” Viele vage nichts-aussagende Wörter, oder?

Greenwashing ist manchmal offensichtlicher, manchmal weniger.

Greenwashing dank nachhaltig wirkender Verpackung

Werbung ist irreführend und manchmal einfach gelogen. So hat die Deutsche Umwelthilfe das Unternehmen Danone abgemahnt, weil für „Activia“ mit einem Joghurtbecher aus Bioplastik geworben wurde, weil diese keine gesamtökologischen Vorteile gegenüber herkömmlichen Plastikbechern haben. Die Ökobilanz dieser “Bio-Becher” und die Kommunikation der Vorteile dieser Becher auf Seiten von Danone sind extrem weit voneinander entfernt. Es wurde hier nicht probiert, auf wirklich nachhaltige Verpackung umzusteigen, sondern man hat sich einfach ein grünes Mäntelchen umgehängt.

Nachhaltiger ist nicht Nachhaltig

“Wir sind nachhaltigER” heißt nicht “wir sind nachhaltig” – das müssen wir uns alle merken. Auch wenn Adidas einen einzigen Schuh aus Ozeanplastik herstellt, die restlichen hundert Modelle aber unter dem Einsatz von Chemikalien in Billiglohnländern hergestellt werden, was bringt das?

Man kann grob sagen, dass oft vom Gesamtbudget 20% für die tatsächliche, nachhaltige Aktivität und 80% für dessen Marketing/Werbung eingesetzt werden. Das klingt jetzt hart. Aber ist garantiert genauso. Eigentlich sollte es aber genau umgekehrt sein!

Die Schuhmarke Veja zum Beispiel hat eine zero advertising policy, das erlaubt ihnen, ihre Sneaker, die 3 bis 4 mal teurer in der Herstellung, weil bio und fair, trotzdem zum selben Preis wie die Konkurrenz anzubieten, weil eben wenig bis kein Geld für Werbung ausgegeben wird.

Nunu Calla, Konsumentensprecherin von Greenpeace und Autorin des Buches “ich kauf nix” (mit gleichnamigen Blog) sagt dazu: “Alles, was nichts mit der Wesentlichkeit, dem Kerngeschäft des Unternehmens zu tun hat, läuft in meinen Augen massivst Gefahr, Greenwashing zu sein. Die Gefahr ist da wirklich SEHR hoch. Louis Vuitton hat mal Bienenstöcke entlang der Champs-Élysées aufgestellt. Eine schöne Geschichte, die aber komplett an deren Kerngeschäft vorbei geht.  Ein weiteres gutes Beispiel ist Coca-Cola. Ich war mal am CSR-Tag von Coca-Cola. In einem Vortrag wurde uns erklärt, dass das drängendste Problem im Nachhaltigkeitsbericht die mangelnde Bewegung und zunehmende Gewichtszunahme der Kundinnen sei. Als Schlußfolgerung startete Coca-Cola eine Kampagne für mehr Bewegung und sponsort vermehrt Sportveranstaltungen. Der Konzern, der also Zuckerwasser in Plastikeinwegflaschen füllt, sagt Kunden: ‘Geht laufen’ und schreibt das dann in den Nachhaltigkeitsbericht rein. Coca-Cola muss somit NICHTS an seinen eigenen Arbeitsweisen ändern und das ist der Haken. Es lenkt vom Kerngeschäft und der eigentlichen Problematik ab.

Greenwashing Fashion

Greenwashing ist nicht immer leicht zu erkennen

Auch für mich ist es immer noch schwer, Greenwashing immer sofort zu erkennen und zu durchschauen. Oft, kann man Dinge nicht nachprüfen oder hat einfach nicht das notwendige Wissen, um das Unternehmen richtig einschätzen zu können.

Aber das Wichtigste ist und bleibt also: Kritisch sein! Fragen stellen, vergleichen, nachlesen und versuchen Zusammenhänge zu verstehen.


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